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如何大面积引流及迅速引爆销量——威露士的CPM怎么玩




引子:

首先,我们是第一次在1号店投放钻展,完全没有1号店的钻展投放经验的我们只能摸着石头过河,根据数据反馈来进行实时调整。在这里我们没有所谓的“干货“可谈,只想分享我们对1号店钻展投放版块的认知已及我们实战中的一些投放动作。

 

Part 1 投放效果总览&一号店钻展认知

 

以下是我们71-77日推广期间的后台报表数据:

 

如何大面积引流及迅速引爆销量——威露士的CPM怎么玩

 

 

很多商家应该都玩过淘宝的钻展,相对淘宝钻展,1号店钻展逻辑比较简单,操作易控。1号店钻石展位的图片类广告位竞价投放平台,以计费单位为CPM&CPTCPT模式暂且不谈),按照出价从高到低进行展现。卖家可以根据时间、地域、人群(可溢价)三个维度设置定向展现。

 

Part 2 实操

 

一、投放属性选择

 

7月店庆月期间,可投放的广告位置只有首页各个类目楼层左侧位置,其余都已被大户买断。而我们只能选择居家楼层来进行投放。

    

 

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用最少的花费引入更多、更优质的流量,这是钻展的普遍追求,我们也不例外。所以我们首先要结合平台给我们的选项,定位我们高质量的潜在客户。

 

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我们可以根据数据水晶数据,轻松的找出我们想要的东西:

 

       ①-   时间:通过顾客历史购买时间段的反馈数据及参考一点通每天的高展现量、高点击率的实时数据走势图加以判定;

 

数据水晶顾客购买时间分析:

 

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一点通实时广告数据:

 

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      2-   地域:通过历史购买顾客地域的反馈数据,覆盖住高访客、高成交、高转化区域(下图红色区域为重点覆盖地区);

数据水晶购买顾客地域分析:

 

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3-   人群:选择自身类目,再进行相关性类目的判定,然后进行勾选。这块更多是依靠店铺历史沉淀的数据,了解店铺的消费人群属性(淘宝江湖策人群画像也可以看得到)。例如:我们店铺的购买人群主要以30岁以上的女性为主,我们会加以判定这一人群日常除了会购买我们的产品外还会购买什么,然后进行选择投放的类目。

 

二、图片制作

首页楼层钻展图的产品及文字只能出现在其固定的位置上进而保持整个页面的统一性,所以图片制作的可操作性不大。着重强调以下两点:

 

①-   图片质感:图片质感直接影响CTR

 

②-   文字传达:文字传达信息尤为重要,必须在配合店铺内部活动方案,精炼文字,清晰表达活动的促销信息;

在这次活动中,我们一共制作出4张图片来测算CTR,分别轮播测试,末位淘汰。

 

 

 

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三、投放测算

①-   观测:在一个月以来,观察居家生活、美妆个护两个楼层有哪些商家在投放钻展,记录店铺以及在后台测算对手出价方式。结果预估店庆月期间可能出现的竞争对手是6个,CPM竞价为1.5-2.8元之间。

 

②-   测试:3天时间;分别花费200元、350元、500元;测试展现、点击、CTR、转化率、客单价;

 

③-   计算:以我们的ROI目标为基准,结合CTR、转化率、客单价,估算我们活动期间店铺CPM出价的最佳区间&最大值。

 

④-   透视:店庆月间预测竞争对手的出现,遇强硬对手,以在我们CPM可控范围之内超高的出价坚持一段时间来打击竞争对手与信心,从而让他们放弃与我们竞争。遇到谨慎低出价对手,从分析得出大致CPM1.5元的情况下,我们以1.6~1.9徘徊压价并且即刻测算对手的价格,进而保持我们的最佳花费。

 

四、费用预估

钻展投放时间&预算细分:

活动日期

花费

ROI

成交额

7.1-7.3独家品牌团

20,000.00

5

100,000.00

7.4-7.7联合品牌团

15,000.00

4

60,000.00

合计

35,000.00

4.5

160,000.00

 

主要发力于71日(品牌主题活动),大面大量的投放广告,达到高曝光、高点击的传播效果。

 

钻展投放时间&预算细分:

计划信息

点击量

预算

ROI

成交额

居家楼层

6,000

15,000

6

90,000

美护楼层

4,670

20,000

3.5

70,000

合计

10,670

35,000

4.5

160,000

 

钻展最大的特点就是覆盖人群广,可覆盖平台80%+的网上购物人群,每天超亿次展现机会。可以大面积的向我们的目标客户展现我们的活动信息,进行我们的品牌、产品宣导。

 

a)     投放目的

     针对品牌活动、店庆月、类目活动进行活动宣传,吸引人流,并争取更多的品牌展示及获取一号店的平台采购资源支持

     引入新活动专题页,积累全品项原始销量,辅助爆款。

     店庆月,冲击第一时间销量,获取采购支持并换取平台资源。

b)     投放方向

时间:结合平台性质、产品性质区分梯度,一号店下午为高点击、高转化的一个时间段,其次是晚上时段;

地域:除平台快递不到的地区;

人群定向:家居百货-女性-消费能力中等。

 

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推翻以上所有投放方向及策略!!!!!!!!!!!

 

Part3  暴力推广-发现螃蟹好吃而且无毒后,疯狂的吃.

 

在店庆月第一天开始,确实遇到很多竞争对手恶意竞价,但是在透视分析情况下,短时间占据了优势。

第一天数据显示,总体点击率不够好(1号店流量开始暴涨),但是ROI101,花费比预期更少,不断调整优化后的CPM均价控制在1.1元左右,转化率达10.2%。这一数据远远超出我们的预算。

 

如何大面积引流及迅速引爆销量——威露士的CPM怎么玩

 

 

经过实际计算,我们把所有时段、地域、人群都覆盖住,ROI也是可以达到我们的预期。接下来的日子,结合低压高抬的出价方式,死死守住大促期间家居楼层、美护楼层的展示位并完全垄断其流量。

 

总结:

要出现在高转化,高ROI的情况,最根本是产品,产品是店铺的基础,其实我们只是做了一件事-测算、判定及及时加码,从而使产品的利益最大化。以下是CPM做法:

 

1.    图片制作-图片质感、文字传达信息(文字直接影响CTR),四张图、轮播测试、末位淘汰;

2.    投放属性选择-结合店铺属性、产品属性、客户属性分析;

3.    测算- 根据ROI目标测算CPM的最佳范围&最大值;

4.    确定方向-行业CPM,竞品CPM,我们的CPM,遇高CPM对手怎么打,低CPM对手怎么打

5.    操作-暴力推广(发现螃蟹好吃而且无毒后,疯狂的吃)。

 

易极优专卖店钻展CPM案例分享:http://xue.yhd.com/showlist/index/anli/02.html